Sales
01 december 2010
Door CxO redactie
1 op 3 Chief Communications Officers (CCO’s) niet voorbereid op bedreigingen vanuit social media
Ervaring met crisis- en issuemanagement wordt steeds belangrijker
De reputatie van organisaties en merken wordt steeds vaker geconfronteerd met online bedreigingen.
Uit het jaarlijkse onderzoek
The Rising CCO III, uitgevoerd door het onderzoeksbureau Spencer Stuart en het internationale PR-bureau Weber Shandwick, blijkt dat 34% van de Chief Communications Officers (CCOs) in de afgelopen twaalf maanden te maken heeft gehad met een reputatiebedreiging vanuit
social media. 33% van de ondervraagden zegt overigens niet voorbereid te zijn om deze bedreigingen het hoofd te bieden.
In 2011 wordt de bedreiging vanuit social media het belangrijkste issue voor CCO’s. Zij voorzien dat de voornaamste uitdagingen en de grootste opportuniteiten zich situeren in social en online media. 54% zegt dat kennis van en ervaring met nieuwe/social media één van de belangrijkste kwaliteiten zijn van de communicatie professionals van morgen. Er wordt verwacht dat de activiteiten van communicatieafdelingen op het gebied van social media en blogs het snelst zullen groeien in de volgende twaalf maanden. Dit is een stijging in twee jaar van 28% in 2008 naar 41% in 2010.
"Door de online bedreigingen die via sociale media de reputatie van een bedrijf schade kunnen aantasten, dienen CCO’s vandaag tal van nieuwe professionele vaardigheden en ervaring te hebben," zei George Jamison, die aan het hoofd staat van de Corporate Communications Officer cel bij Spencer Stuart. "Vroeger was dit soort ervaring 'nice to have', maar vandaag is het een 'must have' indien een communicatie professional een hoge functie wil innemen."
Ervaring met crisis- & issues management steeds belangrijker
Omdat de uitdagingen op vlak van sociale media steeds groter worden voor communicatie professionals, stijgt het belang om goed voorbereid te zijn op crisissen. Dit soort ervaring is voor CCO’s op drie jaar tijd bijna dubbel zo belangrijk geworden, namelijk van 33% in 2007 tot 61% in 2010.
"Het is geen verrassing dat zowel social media bedreigingen en het voorbereid zijn op crisissen, voor CCO’s gelijktijdig aan belang winnen", aldus Dr. Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist bij Weber Shandwick. "Het brede publiek en andere stakelholders zijn tegenwoordig veel gevoeliger voor ‘slecht’ gedrag van bedrijven en verwachten onmiddellijke actie van CEO's om bij te sturen en hierbij transparant te communiceren, én daarbij aandachtig te luisteren naar klachten of aanbevelingen online. De risco’s online voor de reputatie van een bedrijf zijn vandaag zijn groter dan ooit."
Andere belangrijke risico's om rekening mee te houden
Uit de enquête is ook gebleken dat als gevolg van het economische klimaat, sommige essentiële middelen voor communicatie- en reputatiebeheer uit budgettaire overwegingen worden teruggeschroefd. Volgens de studie zullen bedrijven de volgende 12 maanden minder investeren in zogenaamde ‘competitive intelligence’ / ‘risk assessment’. 22 procent van CCO’s gaf in 2008 nog aan dat dit hun tweede belangrijkste post van communicatie uitgaven was voor 2009. In de enquête van 2010, viel dit terug naar de zesde plaats en slechts negen procent van de respondenten verwacht dat dit zal stijgen. ‘Verantwoordelijkheid voor het milieu’ neemt ook af, ondanks het belang hiervan voor de corporate reputatie: investeringen daalden van 11 procent in 2008 naar slechts vier procent in 2010.
Betrokkenheid werknemers van groot belang
CCO’s melden dat het versterken van het engagement van medewerkers van steeds groter belang is en zelfs een belangrijke maatstaf is waarop zij beoordeeld worden. De uitgaven in dit domein stegen in 2010 met 33 procent ten opzichte van 2007. De nadruk op interne communicatie is niet verwonderlijk vermits werkgevers, nu de economie zich herstelt, steeds meer aandacht hebben om hun beste werknemers te behouden.
Andere belangrijke bevindingen zijn:
• Noord-Amerikaanse CCO’s waren in het afgelopen jaar het meest blootgesteld aan social media bedreigingen die hun corporate reputatie schade konden toebrengen. Ze zijn ook het best voorbereid om het hoofd te bieden aan dergelijke bedreigingen. De CCO’s in de APAC regio (Asia – Pacific) zeggen het minst voorbereid te zijn, hoewel velen (52 procent) inspanningen doen om actiever te worden op vlak van social media.
• Mediaverslaggeving staat in ons lopend onderzoek nog steeds aan de top in het lijstje van middelen van de CCO om effictiviteit van communicatie te meten. Het belang van media steeg in 2010 nog sterker als een barometer van succsvolle communicatie, van 75 procent in 2007 en 74 procent in 2008 naar 84 procent in 2010.
• De ambtstermijn van CCO’s steeg met gemiddeld vier maanden van 2008 (65 maanden) tot 2010 (69 maanden). Noord-Amerikaanse CCO’s blijven het langst in hun functie (85 maanden).