Door Jan Lagast

Industriële marketing zet wereld op zijn kop

Boodschap en structuur belangrijker dan conceptbeeld

Bij industriële marketing is niet het reclameconcept dominant, maar wel de boodschap en de structuur van het marketingmateriaal. Dat vergt een andere manier van werken dan bij campagnes voor het grote publiek.

Voor de realisatie van een grootpubliekscampagne mag men van een reclamebureau verwachten dat het zich vlot kan inleven in de aankoopmotieven van de toekomstige consumenten. Ook de B2C-klant verschijnt doorgaans goed geïnformeerd aan de briefingtafel. Niet zo bij industriële marketing. Heel wat marketingteams hebben noch de tijd, noch de expertise om elk product grondig te begrijpen en om voor elke nichemarkt de sterkste aankoopmotieven in te schatten. Als je dan al specialisten aan de briefingtafel krijgt, zijn die meestal té veel gericht op de technische sterktes in plaats van op de aankoopmotieven. Ook het bureau heeft niet voor elke technologie een full-time specialist. Het creatieve team heeft het dan ook niet eenvoudig om grondig inzicht te verwerven in de mogelijke aankoopmotieven. En als je die motieven onvoldoende kunt duiden, dan blijft er weinig anders over dan een algemene leuke boodschap te communiceren of een productfoto met een paar opvallende specificaties in een advertentie neer te zetten.

Boodschap doorgronden primeert
De oplossing voor dit probleem is vooraf meer tijd besteden aan de boodschap. Wie zijn de verschillende soorten potentiële klanten? Wat motiveert elk van hen? Waar hechten ze waarde aan? Wat is slechts nice to have? Welke risico’s neemt een klant door een bestelling te plaatsen? Marketing zou eerst samen met verkoop en product management tot een akkoord moeten komen over de beweegredenen van de verschillende klanten, alvorens een ag entschap een briefing te geven voor een communicatieactie. Doorgaans levert dit voorafgaand denkwerk een veel sterkere return op. Bovendien vermijdt het een processie van Echternach bij de realisatie van het marketingmateriaal.

Andere mix verlegt accent van beeld naar verhaallijn
Uiteraard moet de industriële marketeer zich ook afvragen hoe het budget optimaal verdeeld zal worden over de verschillende media. Ook op dit vlak volgt industriële marketing een andere logica. Direct sales en de relatie met de klant zijn van cruciaal belang. Het aantal klanten is doorgaans vele malen kleiner. Een belangrijk deel van de marketingmix ondersteunt de verkoop: brochuremateriaal, technische whitepapers met diepgang, een handige saleskit en een paar sterke direct marketingacties. De quasi-afwezigheid van advertenties, billboards en televisie reduceert de noodzaak van stopping power en teasende beelden. Tegelijk neemt het relatief belang toe van een vlot toegankelijk document dat ook zonder salespersoon een helder verhaal brengt. Structuur krijgen in een complex verhaal is dan ook belangrijker dan het vinden van sterke conceptbeelden. Illustraties en lay-out zijn er ‘enkel’ om de verhaallijn goed te ondersteunen. De wereld op zijn kop.

Jan Lagast
Adviseur Industriële Marketing
www.forte.eu