Het bewaken van de kwaliteit van data wordt maar al te dikwijls stiefmoederlijk behandeld. Een database verantwoordelijke moet er voor zorgen dat de adressen van klanten ‘in orde zijn’, terwijl data beheren in het huidige informatietijdperk veel meer omvat dan enkel adressen. Bedrijven verzamelen via heel wat communicatiekanalen veel gegevens over hun klanten, prospecten en markten. Dankzij diepere inzichten kan men op basis van data betere en meer rendabele beslissingen nemen. Vaak ligt een gebrekkig datamanagement aan de basis van verkeerde inzichten.

Data management en data quality

Nochtans is effectief en proactief datamanagement de sleutel om controle te krijgen en te behouden over de klant- en prospectgegevens, campagnedata, operationele data, key performance data, online data, registraties en sociale media data. Als alle data in aparte silo’s opgesloten blijven en behandeld worden, werkt dat nadelig op alle processen van een organisatie.
De oplossing ligt in het toepassen van een essentiële regel: de ‘single customer view’. Om competitieve voorsprong te behouden, is uitgaan van één centraal klantbeeld niet alleen wenselijk, maar ook noodzakelijk geworden. En dat is niet eenvoudig. Het probleem van slechte data zal nooit vanzelf opgelost geraken, ook niet met een CRM software.

Single customer view

Om tot een ‘single customer view’ te komen, moet je niet alleen over de nodige technische knowhow beschikken, maar ook over kwalitatieve referentiebestanden. Referentiebestanden die u toelaten om klanten en prospecten te identificeren ook al zijn ze bijvoorbeeld net verhuisd.

WDM Belgium helpt u graag een single customer view te creëren, net zoals we samen met Data Quality Manager, Mark Humphries, voor Essent hebben gedaan.

“Om het belang van ‘single customer view’ te begrijpen, moet je kijken naar wat gebeurt als we geen single customer view hebben. Met andere woorden: Als we klanten hebben met 2 of zelfs meer klantnummers.”

Het eerste probleem dat we tegenkomen is puur operationeel want wij sturen overbodige communicatie en vooral overbodige facturen naar deze klanten. Bijvoorbeeld wij sturen een aparte factuur voor gas en elektriciteit naar 1 klant, dat is niet alleen overbodig en een verspilling van kosten maar het is ook strijdig met ons groen imago.

Het tweede probleem wat wij tegenkomen is bij het waarderen van klanten: wij evalueren de totale waarde van een klant in functie van zijn klantnummer, en als een klant 2 klantnummers heeft dan is zijn totale waarde verspreid over 2 klanten in plaats van 1, met het risico dat we deze klant verkeerd benaderen.

Het laatste probleem dat wij tegenkomen is bij cross-sell acties, als wij bijvoorbeeld klanten willen benaderen die elektriciteit van ons krijgen maar geen gas en wij sturen brieven naar al deze klanten dan lopen wij het risico dat wij brieven naar klanten sturen die wel gas van ons krijgen maar onder een ander klantnummer en dat is niet goed voor ons professionele imago.”

Data kwaliteit speelt een cruciale rol is het opbouwen en onderhouden van een centraal klantbeeld. Data uit verschillende bronnen, en gegenereerd vanuit uiteenlopende toepassingen en bedoelingen, moeten op elkaar afgestemd worden. Dit impliceert standaardisatie, correctie van fouten en consistentie in data opslag, aanvullingen en updates. Maar ook het inzetten van data management processen om multiple records te consolideren en toe te wijzen aan de juiste persoon. De correcte identificatie van een consument, een gezin, een bedrijf, een contactpersoon in een bedrijf  maken deel uit van een effectief data management, en data quality is daarbij een essentieel onderdeel.

Zoals Mark Humphries reeds aanhaalde, kan de slechte kwaliteit van jouw gegevens een negatieve impact hebben op het bedrijfsimago. Los van deze imagoschade zijn er nog tal van andere gevolgen zoals Bob Rongé, Customer Relationship Management bij Vivium, hieronder aanhaalt:

“De samenwerking met WDM Belgium levert ons vooral meerwaarde op het vlak van correcte klantendata. Wij willen graag een uniek klantenbeeld dat de basis vormt voor selecties die wij maken in het kader van commerciële acties die wij samen met de makelaar opzetten en daarnaast is ook het terugdringen van het aantal postretours toch wel een belangrijke meerwaarde voor ons.

Een concreet voorbeeld is het feit dat wij als verzekeraar jaarlijks aan al onze levensverzekering-klanten een overzicht sturen van hun betalingen, dat zij kunnen gebruiken als basis voor het invullen van hun belastingsaangifte. Vroeger kregen wij tot 2.5% van die brieven terug. Heel wat van deze mensen belt ons op het moment dat zij hun aangifte invullen omdat ze merken dat ze geen gegevens hebben. Wij moeten dan dat document hermaken, het adres van de klant wijzigen en die brief terug opsturen naar het nieuw adres. Dat kost ons eigenlijk heel veel centen.
Wij slagen er vandaag in om die retours te beperken tot 0,38% van het totaal wat ons een zeer grote meerwaarde geeft.”