Door CxO redactie

Haal hogere marges uit uw services

Niet zelden hebben services voor B2B organisaties hoger margepotentieel dan de producten zelf. Toch zijn veel organisaties niet helemaal tevreden met hoe de prijszetting van deze services gebeurd.

Twee belangrijke oorzaken worden vermeld:

Ten eerste zetten de meeste organisaties* de prijs via een cost-plus methodiek.  Daarbij ervaren bedrijven, die ABC (activity- based costing) hebben geïmplementeerd om dit te kunnen, dat het bepalen van de ‘kost’ van een service niet meevalt.  Bovendien reflecteert een cost-plus prijszetting helaas zelden ook de bereidheid tot betalen bij toegevoegde waarde services. 

Ten tweede; omdat services veelal samen met het product zelf worden verkocht leidt dit ertoe dat services vaak als ‘slag om de arm’ worden gebruikt bij prijsnegotiaties.  De services worden met andere woorden vaak als korting gebruikt. Op zich kan het wel natuurlijk. Het is zelfs een heel plausibele methodiek: wie lagere prijzen wil (kortingen), krijgt minder waarde (services). Toch zijn veel organisaties bevreesd dat hun services té makkelijk worden weggegeven.

Allereerst willen wij dus dat de prijs van de services de echte bereidheid tot betalen reflecteert. Inzicht in de waarde van de service voor de klant is dus nodig: waarde die zowel functioneel, operationeel of financieel kan zijn. Het achterhalen van deze waardecomponenten en daaraan verbonden waardeperceptie en bereidheid tot betalen wordt via conjunct analyses zichtbaar. Een andere sterke methodiek die gehanteerd kan worden is value calculation, waarbij de waardecomponenten voor de klant omgezet worden in harde euros. Anders dan TCO (Total cost of ownership), praten wij hier over TVO (total value of ownership). Omdat deze methodiek uw verkopers betrekt in de oefening wordt de waarde voor de klant ook voor uw eigen salesteam scherper…. 

Organisaties als SKF, Rockwool, Alcoa zijn hierin voorlopers.
Natuurlijk willen wij ook dat de waarde vastgehouden wordt en niet weggeven.  Daarom kan het goed zijn om de prijs van uw services te bundelen, zodat zij niet te ontkoppelen zijn. Prijsmodellen zoals een multi-variabele prijs (vb. voor vliegtuigmotoren een leaseprijs in functie van peak power-gebruik, aantal uren uptime, etc.) of service-project fees  (vb. een fixed prijs voor afvalcontainers per bouwproject, waarbij de container-types gewisseld worden in functie van type afvalstroom per periode) zijn innoverende prijsmodellen.

Het prijzen van services is geen sinecure. Laat u inspireren door collega’s op het European Pricing Platform hoe zij deze uitdaging effectief aanpakken.

Bron : European Pricing Platform (www.pricingplatform.eu)