Door CxO redactie

10 tips in het kader van groeistrategieën, innovatie en management

In de eerste 3 recent gepubliceerde Leading Edge Papers tracht wereldwijd kredieterzekeraar Atradius kenmerken van bedrijven uit de emerging markets te identificeren die, ondanks het feit dat zij de laatste jaren vaak met tijdelijke economische hindernissen geconfronteerd werden, leidden tot succesvolle resultaten

Het fenomeen van de emerging markets  

De term emerging markets werd begin jaren ‘80 door de vooraanstaande investeringsmanager Antoine van Agtmael uitgevonden om beter te beschrijven wat toen algemeen gekend was als de ‘Derde Wereld’. Van Agtmaels bedoeling bestond erin deze markten op een positievere en dynamischere manier aan mogelijke investeerders voor te stellen. Emerging markets zijn de snel evoluerende economische – en in sommige gevallen politieke – machten van Azië, Latijns-Amerika, Oost-Europa en Afrika, waaronder voornamelijk de zogenaamde BRIC-landen: Brazilië, Rusland, India en China. Tal van bedrijven, en regeringen, in de geïndustrialiseerde landen staan te springen om de kansen te benutten die aangeboden worden door handel te voeren met emerging markets.  

1. Hanteer een echte ‘can do’ attitude Improvisatie met behulp van gelijk welk beschikbaar materiaal wordt sterk aangemoedigd. Terwijl bedrijven in meer gevestigde markten geneigd zijn een nieuw idee of product pas te lanceren wanneer het volledig op punt staat, zijn bedrijven uit de emerging markets veelal bereid voor een ‘trial and error’ aanpak te kiezen: een gedeeltelijke oplossing verschaffen die aan bepaalde behoeftes voldoet en deze vervolgens verbeteren.  

2. Beschouw werknemers als waardevolle troeven Hier gaat de holistische benadering van de relatie werkgever – werknemer een stuk verder, zoals bijvoorbeeld in India. De belangenbehartiging van de werknemer en zijn familie zijn waarden die hoog in het vaandel gedragen worden. Er bestaat een bedrijfscultuur die de werknemers aanzet om oplossingen te vinden voor de problemen waar het bedrijf mee te kampen heeft, wat hen sterk motiveert om echt het beste van zichzelf te geven, zowel voor het bedrijf als voor de ruimere gemeenschap.  

3. Creër kansen uit hindernissen Bedrijven uit emerging markets illustreren waar vele westerlingen over praten: ‘thinking the unthinkable’ [aan het ondenkbare denken]. Dit betekent niet ‘lichtjes van de status quo afwijken’, zoals dit vaak het geval is bij bedrijven uit de gevestigde markten, maar het aandurven om een enorme sprong opzij maken.  

4. Laat het nationaal belang primeren Terwijl tal van bedrijven uit de rijpe westerse markten over een ethische dimensie beschikken en hun leiders vaak bij sociale en politieke zaken betrokken zijn, zijn deze kwaliteiten volledig ingeworteld in de manier waarop bedrijfsleiders uit emerging markets hun bedrijven beheren. Voor Indische bedrijfsleiders bijvoorbeeld zijn de nationale belangen en het welzijn van de werknemers veel belangrijker dan de aandeelhouderswaarde. Bovendien blijkt dat de aandeelhouders van deze bedrijven zich slechts weinig zorgen hoeven te maken.  

5. Gebruik je neus voor koopjes Wanneer men via overnames wil groeien, moet men koopjes kunnen doen. Maar om deze koopjes te vinden, moet men misschien zoeken waar anderen niet aan het zoeken zijn of kansen zien waar anderen alleen maar risico’s zien. De overname zelf is immers niet het eindpunt, wel het beginpunt. Een investering stopt niet bij de overname; het gaat om meer dan een ‘deal’: deze vergissing heeft in het verleden al tot vele mislukte overnames geleid.  

6. Ken uw doelmarkt Commercieel succes op buitenlandse markten kan enkel worden bereikt door de sociale/professionele cultuur en conventies grondig te doorgronden. Dit kan zowel nuttig zijn voor het vermijden van commerciële en politieke risico’s, als voor het overlopen van de complexiteit van het wettelijk stelsel van een land. Het zal doorgaans effectiever zijn om de waarden van de doelmarkt aan te nemen dan om de eigen culturele waarden op te leggen in een buitenlandse markt.  

7. Verdedig uw thuishaven Overnames zijn elementen die tot de succesvolle groei van bedrijven uit de emerging markets bijdragen. Dit geldt ook voor het behoud van een sterke positie op de binnenlandse markt. Zo hebben Chinezen bijvoorbeeld de neiging om binnenlandse producten te kopen, zoals voedsel, waarbij ze ervan uitgaan dat overzees voedsel eerder een luxeproduct dan een essentieel product is. Net als in andere emerging markets, begrijpen Chinezen dat de verfijning van hun eigen cultuur verloren kan gaan als ze beroep doen op buitenlandse importeurs.  

8. Leer uit observatie Hoewel onderzoek en ontwikkeling essentieel zijn, moeten ze op observatie gebaseerd zijn. Zo is het bijvoorbeeld niet ongebruikelijk bij bedrijven in emerging markets om ‘in de geest van de armen binnen te dringen’, met de bedoeling nieuwe markten te creëren. Soms worden onderzoekers ook naar arme landen gestuurd om er maandenlang met gezinnen samen te leven, met de bedoeling hun leefpatronen en –gewoontes te bestuderen, nieuwe producten uit te proberen en nieuwe consumentensmaken te ontwikkelen.  

9. Hanteer een ‘ontwrichtende innovatie’ strategie Het gaat hier om ‘ontwrichtende innovatie’: een term die door professor Clayton Christensen van de universiteit van Harvard uitgevonden werd om de manier te beschrijven waarop een product of dienst aanvankelijk ontworpen wordt als een eenvoudig aanbod ‘zonder franjes’ aan de onderste laag van de marktpiramide, maar vervolgens verder naar boven in diezelfde piramide aanvaard wordt, waardoor de producten van meer gevestigde concurrenten verdrongen worden.  

10. Innoveren, niet uitvinden Innoveren en uitvinden zijn geen synoniemen. Zoals in vele voorbeelden van innovatie in emerging markets, raadplegen deze bedrijven bronnen van buiten hun bedrijfstak om ideeën te vinden met de bedoeling hun problemen op te lossen. Men kan dit vergelijken met de typische neiging die rijpe markten vertonen om de ‘best practice’ van slechts één enkele sector over te nemen.